Las Relaciones Públicas y el caso Gaby Alvarez
El episodio protagonizado un mes atrás en Uruguay por Gaby Alvarez generó una extensa cobertura mediática que colocó a las “Relaciones Públicas” en primera plana. El desconocimiento mediático y popular de lo que verdaderamente son y hacen los profesionales de Relaciones Públicas contribuyó a profundizar una serie de prejuicios y confusiones que esta profesión acarrea desde sus inicios en el siglo XIX.
Es interesante reflexionar acerca de cuánto nos ha costado a los profesionales en relaciones públicas o relacionistas públicos trabajar adecuadamente con la imagen y la reputación de nuestra propia profesión cuando en realidad, eso es exactamente lo que hacemos para nuestros clientes o dentro de una organización.
Como señalaron algunos prestigiosos colegas, es cierto que dentro del sector corporativo no es necesario aclarar o explicar de qué se trata esta profesión para que los altos ejecutivos nos contraten o reconozcan el valor que nuestro trabajo les aporta a su gestión. También es cierto que este episodio generó un tratamiento público de nuestra actividad bastante inadecuado y en lo personal, sentí que se estaba plantando para todos nosotros un excelente desafío: “Comunicadores, a comunicar”. Creo que es ésta una gran oportunidad que hay que aprovechar para poder explicarle a la opinión pública en general qué son las relaciones públicas, qué hacen y para qué sirven. Como expresó el maestro Alberto Borrini en un artículo con referencia a este tema www.adlatina.com “…hay que considerar el caso como un alerta profesional…un estímulo para alcanzar una mayor transparencia y comprensión de la actividad por parte no sólo de sus clientes sino también del público en general. Cuanto más haga una profesión por explicarse y hacerse entender, más estará a salvo del rebote de episodios de la gravedad que nos ocupa”.
Siguiendo esta línea a la cual adhiero enteramente, cabe puntualizar en principio dos cosas:
En cuanto al hecho, es importante separar la persona y sus conductas, de su profesión; ya que si un episodio similar hubiera sido protagonizado por un ingeniero o un periodista nadie cargaría las tintas contra la tarea profesional que ejerce. La responsabilidad de una conducta es individual.
En cuanto al título de Relacionista Público podríamos estar tranquilamente en presencia de un nuevo caso de usurpación de título. Así como la opinión pública y los medios condenaron oportunamente al Ingeniero (no ingeniero) Blumberg o al Licenciado (tampoco Licenciado) Telerman ¿por qué no se puso bajo la lupa ni se cuestionó al “relacionista público” (no licenciado en relaciones públicas) Gaby Alvarez?. El desconocimiento de algunos medios y de la opinión pública genera un terreno fértil para la fácil confusión. La falta de información clara, sistemática y de fuentes oficiales, confiables y prestigiosas, termina siendo el abono ideal para que crezcan sólo yuyos de prejuicios e imprecisiones alrededor de las Relaciones Públicas. Nada de esto le hace bien a nuestro título, a nuestra actividad profesional, al mercado de este sector, a las instituciones académicas que ofrecen esta carrera, a las instituciones que nuclean a los profesionales de esta especialidad, y mucho menos, a los jóvenes que han elegido y eligen estudiar Relaciones Públicas en la Argentina.
La Licenciatura en Relaciones Públicas es una carrera universitaria que consta de aproximadamente 40 materias y requiere como mínimo 4 años de estudio. Inclusive, existen estudios de posgrados y maestrías relacionados con las Relaciones Públicas y la Comunicación Corporativa en prestigiosas Universidades e Instituciones locales y del mundo http://www.caece.edu.ar/Posgrado/M_Comunic_Imag.asp , http://annenberg.usc.edu/Prospective/Masters/SPR.aspx . Además, la Carrera de Relaciones Públicas que se dicta desde 1964 en la Universidad Argentina de la Empresa (UADE) http://www.uade.edu.ar/paginas/Bienvenidafacd.aspx?Id=85 fue la primera en Latinoamérica en obtener, en el año 2005, la certificación internacional otorgada por la Public Relations Society of America (PRSA) http://www.prsa.org/ , uno de los organismos internacionales más prestigiosos en esta disciplina.
A lo largo de muchos años, el título “Relacionista Público” ha sido sistemáticamente usurpado por diversos personajes tan efímeros como su aparente éxito. A diferencia de otros países, localmente no existe una matrícula profesional a pesar de que en el año 1991, el anteproyecto de ley que presentó J. Vanossi, intentó darle un marco regulatorio a la actividad pero no prosperó. Sin embargo, hay que reconocer que existen muchos profesionales que provienen de otras disciplinas como abogacía o periodismo que ejercen con mucho criterio, calidad y excelencia la práctica de las relaciones públicas. Pero esta situación no se da en todos los casos.
¿Es justo que una persona que reparte tarjetas de un boliche, organiza fiestas, convoca celebridades o establece contactos con personas influyentes o con periodistas sea llamado o se autodenomine Relacionista Público? La verdad es que no. Los que ejercemos profesionalmente la actividad de Relaciones Públicas conocemos cabalmente la enorme diferencia que existe entre las personas que realizan ese tipo de trabajos y lo que nosotros hacemos. Seguramente muchos de nuestros clientes o jefes corporativos también pueden establecer esa diferencia, pero el resto de la gente es muy probable que no le resulte tan claro.
En la Argentina, a partir de la década del 90 hubo un arduo y positivo proceso de “evangelización” protagonizado principalmente por las consultoras de Relaciones Públicas locales y luego internacionales que, ayudado por el desembarco de empresas multinacionales que se radicaron en la Argentina y replicaron localmente su estructura de comunicaciones, permitió sentar las bases para el conocimiento y desarrollo de las relaciones públicas. De esta manera, comenzó a generarse la necesidad de contar con profesionales calificados para cumplir con esa función dentro del organigrama o a través de un esquema de asesoramiento externo. Hoy en día, una organización (sobre todo las corporaciones, las grandes empresas y algunas pequeñas y medianas) y quienes trabajan en ellas, entienden el concepto de relaciones públicas y son conscientes de la necesidad gerenciar y gestionar sus comunicaciones, actuar sobre su imagen y construir su reputación. Tambien entienden el rol fundamental que cumplen las comunicaciones en situaciones de crisis. Cada vez más, las Relaciones Públicas son consideradas como una herramienta de gestión que permite administrar los procesos de comunicación (tanto internos como externos), así como se administran los recursos humanos o financieros de una organización.
En este escenario más favorable, los nuevos desafíos para los profesionales de RR.PP. en este sector, radican fundamentalmente en:
- Ampliar el espectro de públicos con los que se trabaja (más allá de los medios)
- Desarrollar estrategias de comunicación integrada, estableciendo sinergia con otras áreas como publicidad, marketing, etc.
- Seguir evangelizando en el sector de las PyMes y ONGs locales
- Incorporar aún más la investigación y la medición para la planificación y evaluación de los programas de RR.PP.
- Integrar aspectos regionales, globales y de diversidad cultural a la práctica
- Vigilar aspectos éticos y legales en cuanto a las consecuencias de la emisión pública de determinados mensajes
- Comenzar a analizar, entender y aplicar las nuevas herramientas y canales de comunicación que nos brindan las nuevas tecnologías, fundamentalmente la comunicación on-line.
¿Qué son las relaciones públicas?
Dentro de las tantas definiciones que existen de esta disciplina recaer en una de ellas no ayudaría demasiado a aclarar el panorama. De manera simple: las relaciones públicas son una actividad profesional que se ocupa de la relación entre una empresa, institución (organización) o un individuo (por ejemplo un artista o un político) y sus públicos. Un profesional en relaciones públicas gerencia y administra los procesos de comunicación que voluntaria o involuntariamente existen entre una organización y sus diferentes públicos (tanto internos, como por ejemplo su personal; como externos: los medios de comunicación, el gobierno, los clientes, los proveedores, la comunidad, etc.). En la medida que una organización o un individuo existe, se comunica y envía mensajes a través de distintos canales de comunicación (formales o informales, verbales, no verbales, estructurados o no, etc.) que indefectiblemente generan un efecto en las personas. Estos mensajes son percibidos por los diferentes públicos quienes hacen una valoración de esa organización o del individuo que los emite. Justamente el concepto de imagen se fundamenta en este proceso. La imagen es la percepción que los públicos tienen acerca de una organización o de un individuo, también de una marca (D. Bernstein). La formación de esta imagen en los públicos está influida por diversos factores que van desde lo que una organización hace, su reputación, lo que comunica, cómo lo comunica, a través de qué herramientas lo comunica, hasta cuestiones netamente subjetivas de la persona receptora. Las personas (que se pueden agrupar en públicos según sus intereses comunes o según su grado, nivel y calidad de relación o interacción con la organización) son atravesadas por la influencia de los medios de comunicación, factores sociales y culturales, entre otros.
Un relacionista público es un profesional que ayuda a las organizaciones y a los individuos a gerenciar, administrar, controlar, sistematizar sus comunicaciones y con ello a construir una base sólida de entendimiento y una buena relación entre la organización/individuo y sus diferentes públicos (internos o externos). Para que esto sea legítimamente posible, la actividad de relaciones públicas tiene que tratar de alinear los intereses de la organización con los intereses de los públicos y desarrollar planes estratégicos de comunicación que mínimamente cumplan con las 4 etapas del proceso de relaciones públicas: Investigación, Planificación, Comunicación y Evaluación.
En este sentido, y sustentado por el desempeño profesional de nuestro trabajo utilizando este tipo de metodologías, las empresas han comprendido que las relaciones públicas son verdaderamente una herramienta de gestión que le agrega valor a una compañía y que detrás de un comunicado de prensa, de un evento, de un brochure institucional existe un plan de Relaciones Públicas con objetivos, mapa de públicos, estrategias, tácticas, mensajes clave y metodologías de evaluación que lo hacen:
- Estratégico
- Metodológico
- Sistemático
- Sinérgico y/o integrado con otras herramientas de comunicación (como la publicidad, por ejemplo).
- Eficiente: porque está alineado con los objetivos de la organización y busca resultados
- Y fundamentalmente, profesional
Hasta aquí, queda claro que un relacionista público cumple la función de administrar los procesos de comunicación de una organización/individuo con sus públicos. Que construye relaciones entre una organización y sus públicos contemplando los intereses de ambos. Que el manejo que haga de la comunicación puede afectar la imagen de una organización, actuando sobre la percepción que los públicos puedan tener de ella. También trabaja en la construcción de la reputación de una organización/individuo involucrándose en temas más relacionados con la identidad, la cultura y los valores de una organización para ponerlos en sintonía con aspectos de responsabilidad social y alinearlos a los intereses de los públicos clave de la organización.
¿Cómo se ejerce la función de Relaciones Públicas?
Citando al autor Sam Black, aquí tenemos uno de los grandes problemas de las relaciones públicas denominado el síndrome del Iceberg: la parte visible de un iceberg es sólo un cuarto de su volumen total. La parte visible de las relaciones públicas (la cobertura de prensa, los eventos, los videos institucionales, una página web) es sólo un cuarto de lo que verdaderamente hace un profesional de relaciones públicas. El público en general entiende a las relaciones públicas por lo que ve (en algunos casos parcialmente) de esta actividad. Y como muchas veces lo que se ve puede estar siendo ejecutado por un profesional o por un no-profesional y aún así se ve parecido, la realidad es que en el fondo no es lo mismo. La diferencia radica en lo que no se ve, pero que en definitiva es lo que determina si una actividad de relaciones públicas es profesional y efectiva y, a la hora de la medición de los resultados, le agrega valor a una organización porque está alineada a sus objetivos, teniendo en cuenta a sus públicos.
El relacionista público actúa en dos dimensiones:
1) Cumple el rol de asesor (la parte no visible del iceberg): analizando tendencias, anticipándose a los hechos, haciendo una lectura correcta de los públicos, sus intereses y sus temas y brindando consejo y asesoramiento a los líderes de la organización. Es decir elaborando estrategias de comunicación.
2) Cumple el rol de comunicador (la parte visible del iceberg): organizando actividades, gestionando la cobertura de medios, haciendo un folleto, un video, etc. Es decir, implementando tácticas de comunicación, haciendo llegar los mensajes de la organización a través de distintas herramientas y canales de comunicación a los públicos clave de la organización
Estos roles se sustentan en un proceso de comunicación simétrico y bidireccional (J. Grunig & T. Hunt) donde los intereses de la organización y los públicos deben estar lo más alineados posible y lo que los públicos, piensan, perciben, opinan y valoran es investigado y tenido en cuenta por la organización. De aquí la relevancia del feed-back y lo que se hace con él. Las empresas que tienen un gran madurez comunicacional no sólo lo tienen en cuenta, sino que modifican o definen políticas corporativas en función a esta información tan útil que ofrecen los públicos.
De esta forma, el relacionista público es un asesor que elabora estrategias y es un comunicador que implementa tácticas pero también debe ser un facilitador, un nexo, un negociador, hasta a veces un intérprete entre los públicos y la organización.
Cuando un relacionista público implementa tácticas, el resultado sin dudas son aspectos visibles donde no es tan fácil distinguir cuándo hay un profesional detrás y cuándo no. Les aseguro que las empresas que contratan agencias de Relaciones Públicas, si lo distinguen o los jefes de los Gerentes de Relaciones Públicas, también. Por ejemplo: un evento institucional no necesariamente es un éxito cuando asiste un gran número de gente entre ellos algunas celebridades, el audio, la ambientación y los videos quedaron lindísimos y la banda que hizo el cierre tocó bárbaro y terminaron todos bailando… Un evento institucional es un éxito cuando muchos de estos aspectos y detalles se tuvieron en cuenta y salieron bien pero además el evento no es un fin en si mismo sino un medio que ayudó a cumplir con los objetivos institucionales, de posicionamiento y hasta comerciales de una organización. Además, si las personas que asistieron al evento fueron impactadas por los mensajes que queríamos que recibieran, a través de los canales adecuados y se fueron del evento con una configuración muy alineada a lo que la empresa quería, también es un éxito. No sólo eso, sino que a través de una investigación se pueden establecer métricas que fundamenten el resultado obtenido y nos alerten de aquellos factores que no funcionaron tan bien.
Muy sintéticamente y dejando de mencionar muchos aspectos que serían infinitamente útiles para enmarcar a las relaciones públicas como una disciplina que cuenta con un rico marco teórico, con metodologías desarrolladas de investigación, y que constituye una actividad seria, profesional, en constante evolución y que presenta un horizonte extremadamente amplio y prometedor en cuanto a la incorporación de nuevas tecnologías, este ha sido un humilde intento de explicarle a la gente (que no tiene por qué saber) qué son las relaciones públicas, que más allá de una actividad profesional, una vocación, un título, una carrera, un servicio o un departamento dentro de una empresa, para muchos de los que la ejercemos, es un pasión!
Lic. Florencia Sabatini
Directora de Global – Linx
Profesora Adjunta de la Cátedra Introducción a las Relaciones Públicas – Universidad Argentina de la Empresa
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